Lowi, el silencioso campeón del ‘low cost’ del móvil | Bienes


Lowi nació en 2014, en plena crisis y, como su nombre evoca, tuvo un perfil bajo en su inicio. Vodafone trataba de poner freno a la sangría de clientes e ideó una segunda marca que se posicionara en el bajo coste. Pasó la crisis pero el low cost en las telecomunicaciones se ha quedado. Y Lowi se ha convertido no solo en la esperanza de recuperación de la multinacional británica en España sino en el campeón del bajo coste.

“Tras el 15M y la crisis, hay un cambio clarísimo de tendencia en cómo se comercializa Internet y los servicios móviles. Vemos un cierto ruido en contra de las ofertas de los operadores tradicionales y se produce un desplazamiento alrededor de el canal digital. Cuando te dan poco que no has pedido o no quieres tienes una sensación de disgusto. ‘Si no lo he pedido porqué lo estoy pagando’, te preguntas. Con esos referencias nace Lowi, para dar opción a esas nuevas demandas de los usuarios”, señala Loly Marín, directora normal de Lowi.

Cuando surgió Lowi, el mercado casi nada le prestó atención. Era una proposición permuta más entre tantas. Pero cuando se va a cumplir su botellín aniversario, la marca es hoy un referente del sector de las telecomunicaciones gracias a sus 700.000 abonados. Sus rivales le temen porque, no en vano, es el cámara junto con la rumana Digi que más clientes arrebata a sus competidores por el procedimiento de la portabilidad, que permite cambiarse gratuitamente de compañía compartiendo el número.

Solo entre los meses de abril a julio registró una portabilidad neta de 125.000 líneas, y eso que en esa número no se incluyen los clientes que le quita a su matriz, Vodafone. Adicionalmente, ha sido capaz de duplicar los ingresos en el extremo año y es rentable (Ebitda positivo) desde hace dos, según señalan en la compañía en un esfuerzo de transparencia.

Y es que la comparación con sus principales competidores es difícil porque tanto Telefónica (O2) como Orange (Amena y Simyo) y MásMóvil (Pepephone) esconden celosamente las cifras de sus segundas marcas de bajo coste. Lowi es la primera que descubre parcialmente sus cartas.

La gusto de Lowi desde el principio ha sido la simplicidad. Arrancó con solo una tarifa móvil con 1GB de datos por seis euros; en 2017, se incorporó la fibra y en 2018 lanzaron tarifas móviles con 20GB con promociones con los 60 gigazos. Entre sus señas de identidad, están la de ser la primera operadora que permitió acumular los gigas de datos no gastados en el mes y compartirlos con otros abonados de Lowi. Además eliminó la cuerda fija de sus paquetes de bandada ancha y móvil, y no tiene compromiso de permanencia.

Loly Marín, directora general de Lowi.
Loly Marín, directora normal de Lowi.

“Desde el inicio, todas las decisiones comerciales que hemos tomado han ido de la mano de lo que nos decían los clientes. Por eso, por ejemplo, no tenemos teléfono fijo porque el divulgado al que nos dirigimos no valora ese servicio. Al ser compradores inteligentes (smartbuyers) desean estar conectados desde sus smartphones”, asegura Marín.

El catálogo principal de tarifas de Lowi es muy corto. Tiene tres planes móviles con bonos de datos de 3, 12 y 23 GB, desde 6,95 a 19,95 euros al mes; uno de solo fibra de 100 Mbps, por 29,95 euros y un paquete convergente de fibra de 100 Mbps y móvil con 20GB de datos por 34,95 euros.

“Nos definimos como clientecentristas, porque todas las decisiones las tomamos basándonos en lo que necesita el cliente. En primer ocasión, nos centramos en ofrecer un buen precio, porque en este mercado tanto los que vienen como los que se van lo hacen principalmente por las tarifas. Y, en segundo término, somos simples, no queremos tener una proposición repleta de títulos añadidos, ni satisfacer el portfolio con muchos servicios y muchas tarifas porque lo que necesitan nuestros clientes ya está cubierto. Y nuestro proceso de contratación además es proporcionado simple. Así que la proposición de Lowi se puede constreñir como simple, asequible y, bueno, además disruptiva, porque hemos introducido novedades en el mercado como el de acumular los gigas de datos que no gastas”, enfatiza la directora normal de la operadora.

Adyacente con esa proposición simple, Lowi, que cuenta con 45 empleados en total, presume de tener además una relación sencilla con los clientes. La longevo parte de la contratación es online o telefónica, aunque además están abriendo canales físicos multimarca a través de cadenas como Mediamarkt o Phone House y tiendas electrónicas especializadas como Holamobi. Adicionalmente, la app Mi Lowi, que se han descargado el 80% de los clientes, permite ingresar a la información más importante como el consumo de datos y minutos, cuántos gigas quedan y cuantos puedes acumular para el mes próximo o cambiarse de tarifa.

El cliente tipo de Lowi tiene una antigüedad media de 42 abriles para el móvil y de 43 para la fibra, y son generalmente, hogares de uno o dos miembros. Aunque fuera de esta media, además hay un orden de clientes del producto solo fibra integrado por muchedumbre que comparte pavimento como estudiantes.

Marín explica que una de las prioridades comerciales en los que está ahora focalizada la compañía es en consolidar la proposición convergente, de móvil y fibra, cuyo ratio de crecimiento se ha duplicado en el extremo año.

Sin fijo ni televisión

Venden paquetes sin teléfono fijo ni televisión, a diferencia de lo que ofrecen las primeras marcas Movistar, Vodafone y Orange. “Los clientes que contratan nuestros paquetes prefieren pensar las cosas por su cuenta. No les interesa la televisión sino los contenidos. Contratan por su cuenta Netflix o HBO, y lo comparten”.

Lowi, como sus rivales, guarnición un secreto tajante del número de clientes que atrae de la propia Vodafone. “Hay una cierta canibalización pero proporcionado cool. El cliente de Vodafone que no necesite todos los títulos añadidos que le ofrecen, como la velocidad máxima en fibra, la televisión o el teléfono fijo, y decide venirse a Lowi, es bienvenido. Pero no fomentamos esa trasferencia de clientes, y preferimos pescar en otras piscinas”, señala Marín.

En este sentido, la máxima responsable de Lowi deja claro la total autonomía de la operadora respecto a Vodafone, que sólo le ofrece la cobertura de red, tanto de fibra como de móvil: “Tenemos una cuerda roja. No hay ninguna instrucción en Vodafone de que si algún cliente se quiere ir se le migre a la proposición de Lowi. Tenemos una independencia absoluta en altas, bajas y canales de cesión. No compartimos ningún espacio en ningún punto de cesión”. En esta habilidad se diferencia de Telefónica, que sí admite que recomienda a O2 a los clientes que se quieren ir de Movistar.

Loly Marín no tiene reparo en recordar que Pepephone, su principal rival en el low cost, “lo está haciendo muy perfectamente,”, que el mensaje de O2 de “dejar en paz al cliente” puede calar, o de recordar las “tarifas superbaratas de Digi”. “Todos ellos se presentan como una alternativa en contra de los operadores tradicionales y en Lowi simplemente estamos a amparo del cliente”.

La responsable de Lowi cree que en telecomunicaciones se ha creado un mercado dual: “Un mercado low cost y otro premium. En uno, los compradores inteligentes optimizan los precios y se crean por su cuenta su proposición de servicios. Los otros, lo quieren todo empaquetado con todos los servicios añadidos. Pero el bajo coste ha venido para quedarse”.



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